Анализ эффективности и контрольные показатели брэндинговой кампании. Часть 4
4 ноября 2009 |
Андрей Радзевич
ри поддержке — AGA-09. Узнай подробности о бесплатных семинарах.
Продолжаем анализировать эффективность брендинговой рекламной кампаниии. Сегодня предпоследняя часть статьи.
Результат #6: Уничтожение конкурентов.
Кстати, очень распространенная цель многих маркетинговых кампаний. Показать сильные стороны своего бренда и, явно или скрытно, выставить своего конкурента не в лучшем виде.
DirecTV удачно с этим справляется, хотя сейчас Dish, кажется, тотально громит их, по крайней мере во время игр NFL. [Вот тут можно глянуть: DirecTV trashing Dish vs. Dish trashing DirecTV.]
Apple, конечно, в этом мастера (хотя порой они могут быть действительно гадкими). Кампании CPG companies, возможно чуть более искусны в этом, но их цель ясна: заставить вас купить их куриный бульон или подгузники их бренда.
Вот несколько чудесных метрик, которые вы сожжете применять для оценки успеха такого рода онлайн маркетинговых кампаний.
Доля в поиске.
Первое, что вы захотите узнать – это какую «долю голосов» вы «украли» у ваших конкурентов. Отличный способ для этого – оценить долю в поиске.
Если вы все сделали правильно в плане брендинга, число людей ищущих вас, должно возрасти. Ой, и не в отчетах по вашему сайту Site Catalyst или WebTrends! Скорее, в отчетах об «экосистеме», которые вы можете получить с помощью инструментов по анализу деятельности конкурентов…
У www.diapers.com доля в поиске составляла 3.64% до начала кампании. Что же случилось потом? Они смогли повлиять на порядок вещей во вселенной?
Для отчета, показанного выше, я использую Compete. Используя его, вы заметите, что Target находится под 10, а Babycenter под 15 номером (с долей в поиске, равной 0.77%, что кажется оооочень низким показателем). Если вы ведете брендинговую кампанию для любого из них, вы теперь знаете, как вы будете оценивать успех.
Вы можете обозначить поведение ваших кампаний, в сравнении с конкурентами.
Если вы применяете широкое соответствие, как я делал выше, вы получаете «категориальный» обзор поведения ваших кампаний. Если же вы используете точное соответствие, как в следующем отчете…
…вы получаете лучшее представление о поведении бренда (и находите новых конкурентов:)).
Можете попробовать это для запросов pantene, shampoos, styling treatments, pro-v, 2-in-1 shampoo + conditioner… все в ваших руках.
Этот анализ так же поможет понять, как себя чувствуют в онлайне ваши оффлайн кампании. Я, например, не знаю других авиакомпаний, которые бы давали так много телевизионной рекламы, как Southwest Airlines.
Хотя, на данный момент, по таким запросам, как cheap tickets, cheap airline tickets, cheap flights, etc., www.southwest.com не попадает в топ 15 в отчетах о доле в поиске, иногда даже и в топ 25 не выходит. И в течение последних месяцев – никаких изменений (несмотря на то, что у них появилась куча новых TV роликов).
Телевизионная реклама, возможно, суперпродуктивный способ заставить людей позвонить или зайти на сайт, что является, конечно, желанным результатом. Но они ни в коем случае не помогают в привлечении людей, заинтересованных в сделках с авиакомпаниями, которые бы в поисках таких сделок зашли бы на Southwest.com.
Различия траффика
С помощью инструментов аналитики сайта, таких как Google Analytics или Yahoo! Web Analytics, вы можете узнать насколько успешны ваши кампании. Но в более широком смысле, повлиляла ли проведенная кампания на что-либо?
Используйте такие инструменты, как Google Trends for Websites (или Compete, или HitWise) для анализа поведения ваших кампаний.
Сгласно отчету на картинке выше, если вы (Hilton Hotels) проводили свою кампанию в марте 2009 (фиолетовая стрелка), то вы ничего не добились. Обратили внимание на показатели вашего конкурента?
Если вы проводилы вашу чудесную брендинговую кампанию в январе 2009, то купите себе пивка и устройте дикие пляски, потому что вам удалось максимально уменьшить разрыв между вами и конкурентом (черная стрелка).
Конечно, вы не остановитесь на одном только простенькао анализе, описанном выше, это только начало. Вы можете экспортировать данные в Excel, вы можете сегментировать их по географическому нацеливанию и обеспечить подъем именно в тех регионах, на которые нацелены ваши кампании, вы можете разделять их по демографическим или психографическим параметрам посетителей, чтобы узнать, получаете ли вы нужных людей на ваш сайт.
Использование доли в поиске и различий трафика – это еще два способа из многих, благодаря которым вы можете оценить, смогла ли ваша брендинговая кампания сокрушить конкурентов. Есть еще много способов анализа, которые вы можете применять, и много инструментов, которые вы можете импользовать. Ищите, не сдавайтесь.
Результат #7: Вбить свой бренд в головы обывателей.
Как специалисты по маркетингу, мы занимаемся эти каждый день.
Говорим джинсы, подразумеваем Levis. Говорим Jonas Brothers, нам отвечают Pink от Victoria Secret (Правда-правда, я сам был в шоке, даже провел исследования, чтобы это подтвердить!). Говорим онлайн поиск, подразумеваем Bing! Ну-ну, не так быстро! Google!! ОК, может просто нужно немного времени. 
Вы поняли, что я имею в виду.
Брендинговые кампании особенно эфективны для вбивания брэндов в подсознание с целью улучшить непроизвольную запоминаемость бренда.
Сложность состоит в том, как оценить такой The challenge of course is how do you measure this незаметный, но такой желанный результат.
У меня есть парочка предложений. Продолжение в последней части статьи...
А мне чего-то показалось, что предыдущая, третья часть, была последней. Непонятно, где можно посмотреть долю в поиске, особенно интересует Яндекс, но подозреваю, что такой инструмент ещё не запущен в массовое и бесплатное пользование.
мне понравился слоган Compete:
Keep Your Enemies Closer
спасибо за серию постав. Читаюна работе урывками, сяду и прочту основательно дома. как Ваши студенты?)
С удовольствием прочитал все 4 части. Жду следующей!
А вбивание бренда в головы возможно только за длительное время проведённое на рынке и по возможности отсутсутсвии конкуренции.
Черт! толково написано! Редко наьыкаешься на материал «по делу», в основном шило с кричащими заголовками.
Автору Спасибо!